Un vistazo al discurso publicitario de Gas Natural en su 170 cumpleaños

El presidente de la multinacional energética, Salvador Gabarró, y el director general de la Fundación Gas Natural Fenosa, Pere-A. Fábregas, han inaugurado hoy la exposición Publicidad para una historia. 170 años de compañía, junto con la directora del Museo del Gas, Eva Buch. La muestra, comisariada por Víctor Oliva, presenta una recopilación de la publicidad de GAS NATURAL FENOSA desde su nacimiento en 1843, permitiendo reconstruir el origen, la historia y la filosofía de la compañía, al tiempo que repasa la evolución de la publicidad y la transformación de la sociedad.

La exposición pretende dar a conocer la historia de la publicidad a través del ejemplo del diseño gráfico, la publicidad y la identidad corporativa de GAS NATURAL FENOSA. Gracias a la existencia y a la conservación de su Archivo Histórico se pueden abrir ahora al público los documentos, los anuncios y las imágenes que se utilizaron para comunicar y dar a conocer nuevos productos y servicios. Aquellos documentos, que nacieron para ser efímeros, hoy se han convertido en piezas de valor artístico, histórico, industrial y social.

La propuesta expositiva gira alrededor de la reconstrucción de la estructura de una casa, donde se encuentra una selección de objetos de la Colección Catalana de Gas (antiguos aparatos domésticos de gas).

UNA MARCA LIGADA A LA COMPAÑÍA

GAS NATURAL FENOSA fue creada en 1843 bajo el nombre de Sociedad catalana para el alumbrado por gas por un experto francés y socios catalanes para hacer una fábrica de gas a partir de carbón para alumbrar las calles, los hogares y los comercios de Barcelona. La llegada de la nueva energía supuso un gran cambio social, al permitir a la ciudadanía salir a la calle por la noche.

En 1912 nació Catalana de Gas y Electricidad. La empresa se reconvierte con la llegada de la electricidad y se introducen nuevos usos para el gas: la cocina, el calentador o las estufas.

La marca que la compañía utilizó para identificarse será un monograma donde se integran las iniciales, desde fuera hacia dentro. El logotipo se aplicará a toda la papelería de la empresa y a los uniformes del personal. De hecho, aun podemos encontrar esta marca en las arquetas de las aceras de la ciudad. En 1943, con el centenario de la empresa, se coronó el monograma con unas ramas de laurel y la fecha de la fundación.

En 1992 la fusión de Catalana de Gas y Gas Madrid dio lugar a Gas Natural SDG, que iniciará la internacionalización y el crecimiento de la empresa. Se crea una nueva imagen corporativa, y la mariposa se convierte en la cara visible de la empresa, consolidándose el respeto por la naturaleza y la eficiencia energética, dos de las líneas estratégicas clave del negocio.

EL NACIMIENTO

En sus 180 años de historia, la compañía ha visto prácticamente nacer la publicidad. A mediados del siglo XIX encontramos el primer ejemplo gráfico de la publicidad del gas en las felicitaciones de Navidad repartidas por los operarios de la Sociedad Catalana para el Alumbrado por Gas. Para los faroleros, que eran los encargados de encender y apagar el alumbrado público, estas felicitaciones navideñas eran la manera de conseguir el aguinaldo, una propina muy esperada. En las tarjetas se podían ver operarios vestidos con su mejor uniforme, el contador del gas o escenas típicas de las fiestas. Las felicitaciones también son un homenaje al invento que permite por primera vez en la época iluminar los comercios y atraer así a nuevos clientes.

A partir de 1920, las calles de la ciudad se empezaron a iluminar con electricidad y el gas se introdujo en el mercado doméstico. La función principal de la publicidad fue transmitir las ventajas de la nueva energía y estimular el uso del gas en los hogares, en cocinas y calefacción. Las primeras inserciones publicitarias se planificaron en revistas destinadas a público femenino, para convencer de que el progreso pasaba por el uso del gas y comparando el uso de los dos sistemas del momento para cocinas: el carbón y el gas.

En aquel tiempo, la ciudadanía pensaba que la comida cocinada con gas no tenía buen sabor y la compañía reorientó sus mensajes publicitarios. Se editaron folletos y se puso a disposición de los clientes una tienda de estilo art déco en la antigua sede de la compañía, en el Portal del Ángel de Barcelona. Por el local pasaron cocineros de prestigio para hacer demostraciones de cocina moderna.

A principios del siglo XX los cómicos y las ilustraciones de autor permiten aproximarse a los ciudadanos didácticamente para explicar cómo se instalaban los aparatos de gas en el hogar. Después se introduce la fotografía en blanco y negro y posteriormente aparecen mascotas como la llama o iconos como el girasol, que rompen la sobriedad de la fotografía.

Los personajes televisivos también son reclamos de alta incidencia en la población. Pero la función básica de la publicidad siempre ha sido dar a conocer las ventajas que aportaba la utilización del gas: iluminar las calles, posteriormente, las tiendas, luego iluminar, calentar y cocinar en el hogar, y finalmente, su aplicación en el comercio y las industrias.

En los años 50, en plena irrupción del gas butano, la compañía comienza a fabricar el gas con nafta, un derivado del petróleo, permitiendo disfrutar de una energía continua. Este hecho hace que la empresa comience a difundir el primer eslogan que utilizará: El gas que no se acaba nunca.

El punto de inflexión lo marcó la creación de la publicidad moderna, que en GAS NATURAL FENOSA fue alrededor de 1960. Todos los impresos y las acciones anteriores a esta fecha tenían la voluntad esencial de informar el ciudadano de cuáles era los avances de la compañía y se dirigían a dos tipos de lectores: los hombres de negocios, con la finalidad de incentivar la compra de bonos y posicionar a la empresa en el ranking internacional; y por otro lado, al ciudadano, el comerciante o el industrial, que eran los consumidores de gas potenciales. La información económica se difundía por medio de anuncios en la prensa en forma de avisos o también en páginas enteras en los diarios, donde se exponían los últimos movimientos de la empresa. Era la publicidad institucional.

LA PUBLICIDAD MODERNA Y LOS ICONOS

En 1964 Catalana de Gas y Electricidad encarga una campaña publicitaria en la que se incorpora el uso de una llama como mascota de la compañía. Por primera vez se hace una planificación extensiva en todos los soportes publicitarios disponibles en aquella época: prensa, radio, televisión e incluso transportes metropolitanos. Más tarde, en 1970, la compañía lanza un nuevo icono publicitario que en una sola imagen representaba la cocina, el calentador y el medio ambiente. Se trata del quemador de gas, que sugiere el sol y una flor, que introducía al respeto por el medio ambiente entre los valores estratégicos de la empresa.

En 1985 Catalana de Gas deja atrás el motivo floral y utiliza la palabra Gas como un eje central de su publicidad. A finales de los años 80 y con el objetivo de dotar de una nueva identidad corporativa, se crea un icono que combina dos rombos, uno de color azul cielo y otro de azul marino: la nueva marca pretende transmitir la evolución de una empresa moderna y de los servicios que ofrece.

La fuerte competencia de electricidad hizo reaccionar a la compañía y dirigir su atención hacia el consumo doméstico. A partir de este momento, la publicidad adquiere un protagonismo total. La compañía confía a las agencias de comunicación sus nuevos servicios, con el objetivo de explicar las ventajas de un hogar que disponga de gas. Los recursos publicitarios modernos inundan las calles, diarios, cuñas radiofónicas y más adelante, los anuncios de televisión.

Con la publicidad moderna los publicistas tienen que conectar con las últimas modas y gustos, y captar la atención de un público saturado de impactos visuales. La publicidad se convierte así en una herramienta de comunicación masiva, decisiva para las grandes marcas. Con la televisión, las empresas dan a conocer sus marcas a toda la población. A partir de este momento, la publicidad adquirió una importancia decisiva.

Desde el 2009, GAS NATURAL FENOSA, convertida ya en una empresa energética internacional, encarga sus campañas a las mejores agencias creativas, que las planifican para todos los soportes publicitarios existentes. Las últimas campañas publicitarias no sólo buscan informar a los clientes y transmitir los valores de la compañía, sino también singularizar las piezas creativas que, casi, se convierten en poemas visuales.

Los anuncios actuales presentan nuevos relatos que potencian la sorpresa y el impacto, con una estética cinematográfica, rompedora y atrevida. Conscientes de que el consumidor actual está saturado de mensajes publicitarios, se hace necesario elegir el mejor canal para transmitir la visión de la empresa a través de una fórmula mixta de acciones de comunicación planificadas con precisión, que transmitan los conceptos de eficiencia y bienestar.

EL COMISARIO

Víctor Oliva es diseñador desde hace más de 25 años, y especializado en la creación de marcas corporativas y en la edición de catálogos de arte. Su abuelo, Oliva de Vilanova, fue una de las figuras clave en la historia de las Artes Gráficas del siglo XX en España.

Ha trabajado, entre otros, con el Museu Nacional d'Art de Catalunya (MNAC), el Museo Picasso de Barcelona, el Museu d'Història de Cataluña, el Museo Valenciano de la Ilustración y la Modernidad (MUVIM), el Museu Frederic Marès, el Museu de Montserrat o el Museu d'Art de Girona. También ha desarrollado su trayectoria profesional para el Hospital Sant Joan de Déu, la Real Acadèmia de Belles Art Sant Jordi, el Hospital de Sant Pau y AGBAR. Actualmente trabaja en un proyecto sobre la historia de la publicidad, recopilando impresos y documentos desde 1850 hasta 1950.